Što je to brand (marka) - općenito?

Pojmovi marka poslodavca (engl. Employer brand) i izgradnja marke poslodavca (engl. Employer branding) relativno su novi pojmovi. U osnovi se temelje na pretpostavkama prethodno razvijenima u marketingu, a koja su se odnosila na markiranje proizvoda, čiji je cilj u pravilu bio diferenciranje vlastitog proizvoda od proizvoda konkurencije.

Hrvatska riječ za brend je marka. Marka proizvoda se može definirati kao ime, termin, znak, simbol, dizajn ili njihova kombinacija čija je svrha da identificira dobra i usluge prodavača ili grupe prodavača i diferencira ih od konkurentskih proizvoda. Drugim riječima, marka je mješavina opipljivih i neopipljivih obilježja, odnosno zbroj predodžbi, zamisli i/ili ideja koje imaju potrošači ili korisnici o pojedinom proizvodu, usluzi ili poduzeću. Izgradnja marke poslodavca također teži diferenciranju, odnosno preciznije rečeno diferenciranju poslodavca u odnosu na druge poslodavce.

Stoga, američko marketinško udruženje (AMA) definira marku kao ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, odnosno njihovu kombinaciju, korišteni u namjeni prepoznavanja dobara ili usluga jednog proizvođača ili skupine proizvođača, ili njihovog diferenciranja u odnosu na marke konkurenata.

Razlikovanje nekih proizvoda moguće je isključivo zbog marki, odnosno asocijacija koje potrošači povezuju s njima. Odabir elemenata marke je određena pretpostavka (uza sve ostale marketinške aktivnosti za postizanje poznatosti marke), i to putem poželjne i jedinstvene percepcije i osjećaja prema marki. Pri odabiru elemenata marke potrebno je pridržavati se šest kriterija: zapamtljivosti, značenja, dopadljivosti, prenosivosti, prilagodljivosti i zaštitljivosti.

Marka je po mnogo čemu najskupocjenija imovina svakog poduzeća, ona omogućava organizaciji da efektivno komunicira sa svojim tržištem. Poruka je marke proizvoda izraz njezina unutrašnjeg sadržaja odnosno njezin identitet osigurava koherentnost toga unutrašnjeg sadržaja s njezinim verbalnim i vizualnim atributima. Kao što smo i ranije već istaknuli, marka u svom nastanku podrazumijeva diferencijaciju.

Marke su najvažniji element koji se razvio u trgovini. Stvaranje marke danas je otišlo daleko od svojeg komercijalnog podrijetla. Marke se ne vežu samo za proizvode već se široko i uspješno primjenjuju za brojne usluge, ideje, profitne i neprofitne organizacije i poduzeća, osobe (influencere ili brand predstavnike), stil života, hranu (kuhari, lanci restorana), društvene pokrete, političke stranke i mnogo drugih ideja.

Na marku se može gledati kao na kreiranje odnosa sa klijentima zbog brojnosti i složenosti poticaja kojima su klijenti svakodnevno izloženi. Evolucija marke može se sagledati i preko razine odnosa sa klijentima, odnosno što marka klijentu želi biti ili zaista jest. Kultura marke označuje veliku uključenost i vrijednost za klijente. Marke imaju veliku ulogu za svoje vlasnike. Pored toga, imaju društveni i socijalni utjecaj u današnjem modernom svijetu. Isto tako, marke utječu na način života i sudjeluju u kreiranju životnog stila.

U današnje vrijeme nezamislivo je da jedna ozbiljnija tvrtka ne radi na izgradnji marke svojih proizvoda ili usluga. Marka mora eksterno i interno komunicirati na ciljnom tržištu. Marka je povezana s misijom i vizijom tvrtke. Također, ukoliko zaposlenici ne vjeruju u marku i ne dijele vrijednosti svega što je marka tvrtke, nemoguće je očekivati da će u to vjerovati klijenti.

Komuniciranje marke svim sferama poslovanja od presudne je važnosti. Marka ima fizičke značajke koje su vrlo važne za njezino razumijevanje i spoznavanje. Marke se mogu doživljavati kao da posjeduju neke ljudske ili životinjske osobine. Poznate osobe promoviraju marke s namjerom da se njihove osobine projiciraju na marku. Marka ima utjecaj na svaki proizvod ili uslugu koju marka posjeduje. Ona je osnovna ideja i sustav vrijednosti koji kompanija želi plasirati na tržište. Marke se razlikuju po odnosima i načinima odnosa sa svojim klijentima.

S druge strane, marku (brand) poslodavca, u najkraćim crtama, možemo definirati kao paket funkcionalnih, ekonomskih i psiholoških pogodnosti koje status zaposlenja u organizaciji donosi, a identificira se i povezuje s poslodavcem. Izgradnja marke poslodavca je proces kreiranja identiteta i imidža kompanije odnosno dugoročna strategija kojom se uspostavlja prepoznatljivi identitet organizacije kao poželjnog poslodavca. O brendu (marki) poslodavca bit će više riječi u nastavku ovog članka.

Employer brand (marka poslodavca)

S obzirom na prethodno navedene definicije branda (marke), što onda predstavlja employer brand u širem smislu te što sve obuhvaća? Dakle, radi se o isticanju i predstavljanju određene tvrtke kao poželjnog mjesta rada, a  kako bi se privuklo (radi zapošljavanja) i zadržalo talentirane zaposlenike.

U osnovi - employer branding je primarno usmjeren na kvalitetu prijava kandidata za posao i mogućnost privlačenja talentiranih zaposlenika u trenutku kada tvrtka ima tu potrebu. Svrha employer branda nije privući tisuće kandidata, već samo nekolicinu izvrsnih koji će htjeli prihvatiti posao. Cilj je postići učinkovitost procesa zapošljavanja, a svrha zapošljavanja je zaposliti najbolje kandidate.

Nadalje, izgradnja marke poslodavca također teži diferenciranju poslodavca u odnosu na druge poslodavce. Razlozi nastanka su višestruki, naime suvremenu ekonomiju karakterizira snažna utemeljenost na znanju pri čemu značaj ljudskog resursa, zaposlenika postaje od ključne važnosti te postaje faktorom konkurentske prednosti.

U pravilu, osobitih ili talentiranih zaposlenika uvijek nedostaje, odnosno oni su ti koji mogu činiti razliku i snažno pridonijeti razvoju poduzeća. Upravo iz tog razloga poduzeća nastoje pridobiti na tržištu osobito talentirane pojedince. Tako se države i organizacije sve snažnije bore za privlačenje sposobnih, znanjem oboružanih i u raznim područjima vještih zaposlenika. Kako bi se poduzeće moglo diferencirati te na tržištu plasirati jedinstvenu i atraktivnu vrijednosnu ponudu mora poznavati želje, potrebe i preferencije posloprimaca.

Brend poslodavca definira se kao strategija namijenjena razlikovanju pojedine kompanije od njene konkurencije, a karakterizirana je socijalnim, ekonomskim, razvojnim, reputacijskim i razlikovnim vrijednostima.

Drugim riječima, brend poslodavca predstavlja reputaciju namijenjenu privlačenju budućih i zadržavanju trenutnih zaposlenika. Pojam brenda poslodavca možemo definirati kao paket funkcionalnih, ekonomskih i psiholoških benefita ostvarenih zaposlenjem, koje se identificiraju s određenom tvrtkom. Ti benefiti paralelni su s onima koje konvencionalni brend proizvoda nudi potrošačima, u smislu da se korisnost proizvoda smatra funkcionalnim benefitom, financijska isplativost ekonomskim, a osjećaj pripadanja psihološkim benefitom.

Nadalje, brend poslodavca naglašava jedinstvene karakteristike ponude tvrtke ili njene radne okoline kojom se ona diferencira od svojih konkurenata. Polazeći od teorije temeljene na resursima (engl. resource based view theory), brend poslodavca temelji se na pretpostavci da su zaposlenici ključni resurs koji doprinosi kompetitivnoj prednosti i njegova vrijednost ne može se lako replicirati. Jedan cilj procesa brendiranja poslodavca je diferencijacija poslodavca na tržištu rada, dok je drugi cilj održavanje predanosti zaposlenika organizaciji kroz osjećaj jedinstva s brendom.

Poduzeća diljem svijeta suočavaju se sa mnogobrojnim izazovima, zaposlenici koji mogu dodati vrijednost postaju važan čimbenik uspjeha u ekonomiji utemeljenoj na znanju te se pogled na njih mijenja. Od troškovnog opterećenja zaposlenici postaju faktor konkurentske prednosti. Mijenja se stoga i filozofija upravljanja tim važnim resursom, te se razvijaju pristupi kojima je cilj pridobiti najbolje zaposlenike i istovremeno potaknuti postojeće zaposlenike na pružanje svoga maksimuma.

Stvaranje i jačanje imidža u javnosti postaje jedna od osnovnih strategija uslužnih poduzeća, jer za korisnika, pogotovo za korisnika usluga, veću vrijednost ima poduzeće s bolje pozicioniranim imidžom na tržištu. Navedeno se odnosi i na privlačenje i zadržavanje zaposlenika.

U rječniku marketinga, imidž je definiran kao emocionalna predodžba ili slika o određenom marketinškom objektu npr. proizvodu ili kompaniji. Pojam imidža prvobitno se vezivao uz osobnost i ponašanje čovjeka kako bi se njegov smisao mogao što bliže shvatiti, dok se danas definira kao spoznajna slika o poduzeću, proizvodu, osobi, procesu ili situaciji koju pojedinac oblikuje na temelju cjelokupnog prethodnog iskustva, stavova, mišljenja i predodžbi koje su više ili manje usklađene sa stvarnim obilježjima.

Konstrukcija imidža se sastoji od tri stavke, te su one:

−       percepcija – predstavlja proces primanja, interpretiranja i pohranjivanja komunikacijskih sadržaja u kognitivnu strukturu pojedinca, dok je subliminalna percepcija zamisao da je moguće utjecati na ljudske misli, osjećaje i ponašanja putem raznih podražaja bez svjesnog znanja osobe na koju se utječe. Percepcija, stoga, predstavlja ključni element ljudske psihologije jer je spona između vanjskog svijeta i psihološke strukture pojedinca te stvara sliku o stimulansima vanjskog svijeta dajući im značenja i formirajući mišljenja i stavove. Sa stajališta marketinške komunikacije, percepcija predstavlja najznačajniji složeni psihološki koncept jer svaki položaj prenesen procesom komunikacije potrošač percipira na specifičan način i na temelju toga oblikuje svoje ponašanje.

−       identitet – u osnovi predstavlja skup obilježja te mišljenja i vjerovanja primatelja o obilježjima proizvoda, poduzeća, objekta, zemlje i sl.

−       stav – predstavlja vjerovanje i sposobnost na akciju usklađenu s internim vrijednostima i usmjerenu objektima ili situacijama.

Imidž poduzeća u marketingu je jedan od najznačajnijih elemenata u sveukupnoj ocjeni usluge i u ocjeni samog poduzeća. Imidž poduzeća je ono što najviše utječe na percepciju kvalitete, zadovoljstva i lojalnost. Imidž je prvi dojam o poduzeću kod neke osobe te on vrlo često ima utjecaja na odluku neke osobe hoće li kupovati od poduzeća ili surađivati s njim. Imidž i brend su svakako povezani.

Poduzeća moraju biti svjesna da postoji razlika u tome kako se oni sami percipiraju i kako ih percipira javnost. Kada spoznaju tu činjenicu, moraju poraditi na upravljanju identiteta koji je osnova za njihovim pozicioniranjem na tržištu.

Brend nije samo vizualni identitet proizvoda ili tvrtke, on uključuje osobnost i vrijednosti brenda, način komunikacije, reputaciju i iskustva potrošača. Na dio navedenog imamo direktan utjecaj, no na neke stvari ipak ne možemo utjecati.

Dakle, brend identitet (brand identity) predstavlja onaj dio na koji imamo utjecaj, način na koji smo odabrali graditi svoj brend te sve što u sklopu toga stvaramo unutar tvrtke (kakvim ga prikazujemo, vizualni identitet, “glas” i osobnost…).To je način na koji ga definiramo i kako želimo da ga javnost percipira. Brend identitet je najučinkovitiji način kojim bilo koja organizacija, proizvod ili stručnjak može steći konkurentsku prednost na danas prezasićenom tržištu.

S druge strane, brend imidž (brand image) predstavlja potpuni dojam kupca o našem brendu, način na koji ga publika percipira i taj je dio izvan naše kontrole. Na njegovo stvaranje utječe brend identitet koji smo stvorili, ali i sve interakcije koje je osoba s našim brendom imala ili koje je primila iz drugih izvora. Brend imidž je ono na što kupac pomisli i osjeti kada čuje za naš brend, a to može biti pozitivno ili negativno.

Employer branding možemo opisati kao reputaciju, odnosno popularnost tvrtke kao poslodavca i vrijednosti koje ta tvrtka zagovara, te sve ono što pruža svojim zaposlenicima.

U današnjem zahtjevnom „ratu“ za talente, Employer branding je iznimno bitan za privlačenje kvalitetnih kandidata. Glavni cilj Employer brandinga je privući najbolje kandidate na tržištu, ali i zadržati postojeće talente. Najveći dio procesa Employer brandinga je zadatak HR-a, uz blisku potporu Uprave, ali i suradnju sa svim drugim dijelovima poslovnog subjekta, naročito odjelom marketinga.

Kvalitetno odrađen Employer branding poduzeću služi da privuče najbolje kandidate, zadrži postojeće talente i stvori angažirane zaposlenike koji tu istu tvrtku neće napustiti, a što će u konačnici rezultirati ostvarenjem zacrtanih poslovnih ciljeva. Zadovoljni i angažirani zaposlenici će promovirati sam brand tvrtke i na taj način pozitivno utjecati na privlačenje novih talentiranih kadrova.

U poslovnom svijetu reputacija je danas sve. Zbog reputacije se sklapaju poslovi i dobivaju klijenti, a u posljednje vrijeme ona je postala i način privlačenja zaposlenika. Employer branding se sastoji od suradnje između više odjela tvrtke (najčešće IT, marketing i ljudski resursi) kako bi se stvorio status uspješnog i poželjnog poslodavca.

Kada određena tvrtka stekne status poželjnog poslodavca, ona ima veću šansu privući i zadržati najbolje kandidate na tržištu rada, osobito što se tiče onih pasivnih odnosno kandidata koji ni ne traže aktivno posao. Employer branding je i dalje relativno nepoznati pojam kod manjih poslodavaca u Republici Hrvatskoj. Kod velikih kompanija on je neizostavan dio korporativnog djelovanja. Može se objasniti kao proces i platforma u kojem kompanija stvara svoju vlastitu marku kako bi privukli najbolji kadar zaposlenika i zadržali već postojeći.

Izgradnja marke poslodavca (Employer Branding)

Razvoj i implementacija uspješne Employer Branding strategije osnova je za privlačenje i zapošljavanje talenata. Prvi i najvažniji korak u izgradnji uspješne Employer Branding strategije je definiranje ciljeva koje njome želite postići.

Neki od najčešćih ciljeva Employer Brandinga su sljedeći:

−       privući talente za pozicije koje se teško popunjavaju,

−       primiti više prijava kvalificiranih kandidata,

−       unaprijediti reputaciju tvrtke kao poslodavca,

−       izgraditi odnos temeljen na povjerenju s kandidatima,

−       unaprijediti iskustvo kandidata,

−       povećati broj posjetitelja stranice karijera,

−       privući više aplikanata putem društvenim mreža,

−       povećati stopu prihvaćanja ponude za posao.

Nadalje, kako biste privukli nabolje talente, najprije morate kreirati profil svog idealnog kandidata - tzv. candidate personu. Profil idealnog kandidata dat će Vam uvid u tip kandidata koji bi se idealno uklopio u Vašu radnu okolinu i organizacijsku kulturu. Ako ne znate tko je Vaš savršeni kandidat, nećete moći slati ciljane poruke kandidatima koje želite privući.

Treći korak predstavlja definiranje propozicijskih vrijednosti (EVP). Znate li zašto su Vaši zaposlenici odabrali upravo Vašu tvrtku kao poslodavca? Znate li zašto ostaju u Vašoj tvrtki? Znate li što im se najviše sviđa kod Vaše tvrtke?

To su pitanja na koja trebate odgovoriti kako biste izgradili uspješnu Employer Branding strategiju. Odgovori na ova pitanja najbolje opisuju Vaše propozicijske vrijednosti. Propozicijske vrijednosti su sve ono što Vaša tvrtka nudi svojim zaposlenicima.

Takav izraz propozicijske vrijednosti podrazumijeva: sve što određena kompanija nudi svojim zaposlenicima u zamjenu za njihov trud i rad. Prije bilo koje aktivnosti potrebno je posvetiti vrijeme na planiranje aktivnosti. Propozicijske vrijednosti predstavljaju temeljne vrijednosti za izgradnju uspješne marke poslodavca.

Propozicijska vrijednost jest i obećanje koje kompanija daje svojim potencijalnim zaposlenicima. Propozicijske vrijednosti kompanije sastoje se od 5 glavnih elemenata:

−       kompenzacija,

−       beneficije,

−       karijera,

−       radna okolina,

−       kultura.

Osoba koja teži uspjehu i postignuću, veće zadovoljstvo dobiva iz samog ostvarenja, nego iz novčane nagrade, ali novac postaje simbolom tog ostvarenja. Dakle, bez obzira na različita stajališta i mišljenja, nikad se ne smije zanemariti vrijednost novca kao motivatora.

Ipak, većina poslodavaca radi veliku grešku: smatra da su propozijske vrijednosti samo kombinacija kompenzacije i beneficija koje nude svojim zaposlenicima. Propozicijske vrijednosti ključne su za izgradnju uspješnog brenda poslodavca te se nalaze u samoj osnovi akvizicije talenata.

Propozicijske vrijednosti su obećanje koje nudite kandidatima kako bi postali Vaši zaposlenici, stoga su glavni alat za privlačenje kvalitetnih kandidata. Osim toga, dobro definirane propozicijske vrijednosti mogu znatno smanjiti Vaše troškove zapošljavanja. Zamislite situaciju u kojoj drugi poslodavci, Vaši konkurenti u borbi za talente, nude iste plaće i beneficije kao i Vaša tvrtka.

Što možete učinit kako biste osvojili talentirane kandidate? Možete im ponuditi veću plaću, naravno. No, možete i primijeniti drugi, puno uspješniji pristup - naglasiti neke druge, nefinancijske elemente Vaših propozicijskih vrijednosti.

Korak koji slijedi, nakon uspješno definiranih propozicijskih vrijednosti, ogleda se u definiranju metoda i kanala promocije Vaše Employer Branding strategije. U ovom koraku potrebno je definirati metode i kanale koje ćete koristiti kako biste Vašim idealnim kandidatima predstavili propozicijske vrijednosti Vaše tvrtke. Koje ćete metode i kanale odabrati, ovisit će o karakteristika Vašeg idealnog kandidata.

Svako oglašavanje organizacije predstavlja marketing. Oglašavanje u smislu privlačenja novih zaposlenika također je izuzetno važan marketinški alat. Prezentiranjem tvrtke kao brendirane organizacije na području odnosa sa zaposlenicima daje garanciju i postojećim i novim zaposlenicima da raditi za takvu organizaciju predstavlja posebnu vrijednost i čast.

Kanali i metode koje se najčešće koriste kako bi se predstavile propozicijske vrijednosti tvrtke te privukao najbolji stručni kadar su:

−       oglašavanje putem raznih društvenih mreža (Facebook, Instagram, Linkedln...),

−       oglašavanje putem portala za traženje posla,

−       sudjelovanje na otvorenim vratima te danima karijera,

−       objave sponzoriranih članaka u časopisima i portalima i dr.

Izgradnja marke poslodavca je zapravo tržišna percepcija o tome kako je raditi za neku tvrtku. Drugim riječima, to je slika koju budući, sadašnji i bivši zaposlenici imaju o iskustvu zaposlenja u tvrtki. To uključuje značajke poput kulturne organizacije, radnog okruženja, prednosti zaposlenika i prijedloga vrijednosti zaposlenika.

Dakle, ukoliko tvrtka želi zadržati svoju poziciju na tržištu, mora imati stratešku prednost na tržištu. Razvijanjem i marketingom robne marke za zapošljavanje moguće je osigurati da tražitelji posla znaju zašto bi trebali raditi za tvrtku, te što tvrtka traži. Iako svaka tvrtka može stvoriti marku za zapošljavanje, izgrađivanje onoga što je uistinu djelotvorno je veći izazov. To zahtijeva istraživanje ciljanih kandidata, pregledavanje zaposlenika konkurenata i uspješno izvršavanje i pozicioniranje marke.

Na kraju, zadnji korak predstavlja mjerenje učinkovitosti Vaše Employer Branding strategije. Izuzetno je važno pratiti i mjeriti učinkovitost Vaše Employer Branding strategije. Kako biste izmjerili u kojoj ste mjeri ostvarili ciljeve Vaše Employer Branding strategije, morate pratiti određene pokazatelje uspješnosti, odnosno najvažnije HR metrike. Praćenje i analiza tih pokazatelja pružit će uvid u to koji dijelovi Vaše Employer Branding strategije funkcioniraju dobro, a koje je moguće unaprijediti.

Karakteristike i prednosti uspješnog Employer Brandinga

Employer branding je izraz koji opisuje ugled i popularnost tvrtke iz perspektive zaposlenika i opisuje vrijednosti koje tvrtka daje svojim zaposlenicima. Stvaranje Employer brandinga ima izrazito snažni utjecaj na ugled organizacije općenito. U modernom poslovnom svijetu stjecanje npr. certifikata “Najbolji poslodavac ISF white Employee respect”[1] znači brendiranje kojim se tvrtka predstavlja kao sjajno mjesto za rad. Koristi se za komunikaciju s trenutnim zaposlenicima, kao i za privlačenje nove, kvalitetne radne snage.

Brend poslodavaca ima izravan utjecaj na stjecanje najboljih talenta. Tvrtke s boljom reputacijom imaju kvalitetnije i zadovoljnije zaposlenike.

Tržište rada prolazi kroz svakodnevne promjene i unatoč izuzetno velikom broju nezaposlenih ljudi za pojedina radna mjesta teško je pronaći kvalificirane i kvalitetne kandidate. Odličan primjer za ovu tvrdnju je IT sektor globalno, pa tako i u Hrvatskoj. Za kvalitetnim zaposlenicima tvrtke vode takozvane „ratove za talente“ koristeći razne metode privlačenja kvalitetne radne snage. Jedno od rješenja za privlačenje kvalitetnih kadrova, ali i kupaca je upravo „Employer branding“.

Marka poslodavca koristi ljudske resurse tvrtke kao instrument u procesu zapošljavanja za privlačenje i regrutiranje prikladne osobe za organizaciju. Međutim, kako bi brand poslodavca imao konkurentsku prednost, mora ispuniti neke kriterije.

Poslodavac bi zaposleniku trebao ponuditi i osigurati obuku i razvoj, u razmjenu za performanse koje će mu radnik ponuditi na radnom mjestu. Ako je takav psihološki ugovor ispunjen visokim stupnjem odanosti, i angažiranje zaposlenika prema tvrtki je veće te će se radnik više truditi. Dakle, lojalnost i predanost tvrtki povećava produktivnost.

Svaka tvrtka ima ugled koji stječe kroz godine radom i pružanjem vrijednosti klijentima i društvu. To može uključivati izvrsnost vaših proizvoda, usluga, zadovoljstvo društva radi pozitivnog utjecaja na okoliš, društveno odgovorne prakse i još mnogo toga.

Isto tako ugled vaše tvrtke također može biti i mnogo više od vrijednosti za novac koju pružate tržištu – emocionalne, instinktivne, intelektualne vrijednosti, koje proizlaze iz komunikacije, međuljudskih odnosa, poštovanja zaposlenika, kulture organizacije, što posebno dolazi do izražaja kod ljudi koji vide vaše oglase, koriste vaše proizvode i na kraju razgovaraju s drugima o vama. Ta reputacija je poznata kao vaš brand, a može biti snažna, tajanstvena i sinergijska sila - puno više od onoga što prodajete, a naziva se “povjerenjem”.

Na današnjem sve konkurentnijem tržištu rada pozitivan je brand poslodavaca presudan. Bez toga zapošljavanje i zadržavanje najboljih zaposlenika postaje izazovno - i skupo. Potrebni su vam talentirani radnici vezani za vođenje da biste vodili posao naprijed, a najbolji način da ih pronađete je ostaviti dojam da je vaša tvrtka sjajno mjesto za rad.

Sve, od plaća i benefita koje nudite do mogućnosti napredovanja, do vremena, kulture organizacije i brige o zaposlenima, može mnogo utjecati na dojam koji pokušavate ostaviti na potencijalne kandidate. Tvrtke s lošim brendom poslodavaca moraju ponuditi puno veće iznose za plaće kako bi privukle vrhunski kadar.

Uspješnim Employer brandingom HR odjeli lakše dolaze do potencijalnih kandidata, ali i zadržavanja postojećih zaposlenika. Potencijalni i postojeći zaposlenici se puno lakše identificiraju s poslodavcem koji ima izgrađen imidž i ugodnu radnu atmosferu, te je bitno iskoristiti tu informaciju kod samog procesa zapošljavanja i privlačenja željenih kandidata.

U današnje vrijeme, pogotovo kod mlađih generacija visina prihoda je manje bitna od dobre radne atmosfere i uvjeta rada, ali i imidža samog poslodavca. Sve ono što poduzeće kroz „Employer branding“ šalje kao informaciju potencijalnom kandidatu mora biti utemeljeno na istini, pa je tako nužno razvijati dobru radnu atmosferu i imati razumijevanja za usklađivanje poslovnih i privatnih obveza zaposlenika. Zaposlenici koji prepoznaju ovu vrstu prednosti u svom poduzeću postaju i efikasna vrsta promocije za proizvode ili usluge koje to poduzeće nudi tržištu. Može se sa sigurnošću ustvrditi da kupci više vjeruju zaposlenicima koji vjeruju u brand svog poduzeća nego bilo kojoj drugoj vrsti promocije ili reklame.

Uloga brendiranja poslodavca u zadovoljstvu poslom

Poslovna strategija brendiranja poslodavca nije rezervirana samo za privlačenje novog kvalitetnog kadra, već i zadržavanje postojećeg. Na tržištu rada sve je više tvrtki koje brinu o razini zadovoljstva svojih zaposlenika. Posljedica je to osvještavanja poslodavaca o važnosti vođenja brige o dobrobiti svojih zaposlenika, što ide na korist cijele tvrtke, ali i borbe za kvalitetne kandidate na tržištu rada koja se s vremenom sve više zaoštrava.

Ljudski resursi u proaktivnim tvrtkama stoga traže načine kako da poboljšaju razinu zadovoljstva trenutnih zaposlenika jer znaju da će im to pomoći prilikom zadržavanja zaposlenika, ali i privući nove kvalitetne kandidate. U skladu s takvom poslovnom (employer branding) strategijom oni često, u sklopu istraživanja zadovoljstva zaposlenika, mjere i eNPS.

Postoji nekoliko vrsta anketa koje se tradicionalno koriste da bi se izmjerilo zadovoljstvo zaposlenika u tvrtki. Prva od njih je eNPS (Employee Net Promotor score), indeks koji je posuđen iz svijeta customer experiencea.

Nepobitna je činjenica kako su se benefiti koje zaposlenici očekuju danas uvelike promijenili od benefita koje smo imali u prošlosti. Više nije dovoljno osigurati zaposlenicima godišnji odmor ili računalo i mobitel. Danas se podrazumijeva zaposleniku omogućiti rad od kuće po potrebi, ili npr. da petkom ode ranije jer je odradio dovoljan broj sati taj tjedan, te da mu je omogućena online edukacija po izboru ili osiguran službeni automobil preko vikenda i sl.

Općenito je nužno imati velik izbor benefita koji mora nastati iz potreba i želja zaposlenika. Nisu svi zaposlenici jednaki. Ono što je jednom zaposleniku važno ne mora biti važno njegovom kolegi koji sjedi do njega.

Employer Branding je jedna od ključnih komponenta svake uspješne strategije akvizicije talenata i novog zapošljavanja. Jasno definirana strategija Employer Branding može pomoći pronaći prave kandidate za posao, privući ih, angažirati, te na kraju zaposliti, no svakako i zadržati.

Kao što smo ranije rekli, eNPS je skraćenica od engleskog termina Employee Net Promoter Score – metrika koja se koristi za mjerenje razine zadovoljstva i lojalnosti zaposlenika prema poslodavcu. Tvrtke ga mjere u sklopu istraživanja zadovoljstva zaposlenika na način da se zaposlenicima postavi, među ostalima, jedno od ključnih pitanja: „Koliko ste skloni preporučiti tvrtku u kojoj radite kao poslodavca svojoj obitelji i prijateljima?“.

Moguće je izabrati odgovor na skali od 0 do 10. Zaposlenici koji odaberu 0 kao odgovor znači da uopće nisu skloni preporučiti poslodavca, dok oni koji odaberu 10 znači da su vrlo skloni preporučiti poslodavca.

eNPS može varirati od -100 do 100 te se sve iznad 0 smatra prihvatljivim rezultatom, iako je dobar eNPS rezultat za svaku tvrtku individualna mjera. Najbitnije je mjeriti ga tijekom određenih vremenskih razdoblja kako bi poslodavac mogao pratiti napredak te temeljem rezultata uvoditi određene aktivnosti koje će poboljšati eNPS.

Dobar eNPS donosi brojne dobrobiti tvrtki:

−       smanjenje razine fluktuacije,

−       posljedično se smanjuju troškovi zapošljavanja,

−       pokazatelj je produktivnosti zaposlenika,

−       pokazatelj je i smanjenog broja bolovanja.

eNPS je jednostavna anketa od dva pitanja:

Na skali od 1 do 10, koliko je vjerojatno da bi nekome preporučio raditi u ovoj tvrtki?

Obrazloži svoj odgovor.

Prvo pitanje pomaže kompanijama da procijene trenutno zadovoljstvo zaposlenika jednostavnim brojem. Zaposlenici koji su odgovorili najvišim ocjenama - 9 ili 10 - smatraju se skupinom promotora; zatim, zaposlenici koji su dali odgovor 7 ili 8 se smatraju neutralnima, a oni koji su dali odgovor 6 i niže se smatraju nezadovoljnima.

eNPS rezultat se dobiva jednostavnim oduzimanjem postotka broja nezadovoljnih zaposlenika od zaposlenika-promotora. Kad je dobar, eNPS iznosi 30 ili više, dok se tvrtke s negativnim eNPSom mogu s razlogom zabrinuti.

Drugo pitanje u eNPS anketi služi kako bi se provela kvalitativna analiza uočavanjem uzoraka u odgovorima nezadovoljnih zaposlenika (jesu li nezadovoljni plaćom, uvjetima, kulturom, projektima ili nečim drugim).

Još jedna popularna anketa za provjeru zadovoljstva zaposlenika je ESI (employee satisfaction index). Ona se bazira na tri pitanja:

Koliko si zadovoljan svojim poslom?

U kojoj mjeri tvoj posao ispunjava tvoja očekivanja?

Koliko tvoje trenutno radno mjesto nalikuje tvom idealnom radnom mjestu?

Na ova se pitanja također traži odgovor na skali od 1 do 10, a ESI se računa po sljedećoj formuli:

                                      ESI= [((prosječan odgovor ÷ 3) – 1) ÷9]*10

ESI viši od 10 indicira visoku razinu zadovoljstva zaposlenika, no kao i eNPS, ovaj indeks primarno služi tome da se prati kroz vrijeme te da se uoči eventualni pad zadovoljstva zaposlenika.

Zadovoljni zaposlenici su izniman pokretač uspjeha svake tvrtke. S druge strane, nezadovoljni zaposlenici mogu negativno utjecati na poslovanje na više načina. Zadovoljstvo zaposlenika nije statistika koju se može promatrati u vakuumu. Ono je isprepleteno s kvalitetom komunikacije, transparentnim vodstvom tvrtke, zdravom radnom atmosferom i mnogim drugim faktorima.

Drugim riječima, cilj HR-ovaca je, zapravo, uvijek povezan s podizanjem razine zadovoljstva zaposlenika u tvrtki. Kada je zadovoljstvo zaposlenika visoko, zaposlenici bolje komuniciraju, motiviraniji su, lakše surađuju i lojalnost kompaniji je veća.

Isto tako, kada su zaposlenici zadovoljni, dulje će ostati raditi za tvrtku. To znači i da će biti isplativiji - kontinuirano će ulagati svoje vrijeme, znanje, i vještine u boljitak cijele tvrtke te ispunjenje dugoročno postavljenih ciljeva.

Zaključno

Postoji sve veći broj hrvatskih tvrtki koje su prepoznale prednosti koje donosi „Employer branding“ te kroz ovu vrstu brandinga poduzeća privlače kvalitetnu radnu snagu, ali i uspješno zadržavaju postojeći kadar. Sam branding se može provoditi na razne načine, ali oni osnovni uključuju stvaranje dobrih radnih uvjeta i odnosa prema zaposlenicima, korištenje korporativnih web stranica i društvenih mreža (Facebook, Linkedin,…), organizaciju i sudjelovanje na raznim vrstama HR evenata i sajmova, itd.

Employer Brand je ono što vaši zaposlenici, sadašnji i potencijalni, kao i budući kandidati za posao misle o vašoj organizaciji kao poslodavcu. Njihova percepcija o tome kako postupate sa sadašnjim zaposlenicima i kandidatima, iznimno je bitna za zapošljavanje i hoće li se odlučiti sklopiti radni odnos upravo s Vašom kompanijom. Dobro isplanirana strategija Employer Brandinga može biti velika konkurentska prednost koja će neku kompaniju izdvojiti od njihovih konkurenata.

Ivan VIDAS, struč. spec. oec.

Izvori:

T. Srednoselec, E. Ružić, D. Benazić: Faktori atraktivnosti i izgradnja marke poslodavaca iz perspektive generacije Z, Zbornik Veleučilišta u Rijeci, Vol. 9 (2021)

T., Srednoselec, Izgradnja marke poslodavca,  Sveučilište Jurja Dobrile u Puli, Fakultet ekonomije i turizma “Dr. Mijo Mirković”, Pula, (2019)

Srivastava, P., Bhatnagar, J., Employer brand for talent acquisition: an exploration towards its measurement, Vision 14 (1) pp. 25–34., (2013)

Večerin, V., Uloga brenda poslodavca u zadovoljstvu poslom, organizacijskoj predanosti i namjeri napuštanja organizacije zaposlenika u IT sektoru, Sveučilište u Zagrebu, Fakultet hrvatskih studija, (2021)

Backhaus, K., Employer Branding Revisited. Organization Management Journal, 13(4), 193-201., (2016)

Backhaus, K. i Tikoo, S., Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), 501-517., (2004)

Domšić, A., Važnost sustavne izgradnje marke poslodavca za privlačenje akademski najuspješnijih studenata, Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet, (2021)

https://poduzetnik.biz/produktivnost/koja-je-razlika-izmedu-brend-identiteta-i-brend-imidza/

https://www.talentlyft.com/hr/blog/article/135/definiranje-propozicijskih-vrijednosti-za-privlacenje-kandidata

https://www.talentlyft.com/hr/blog/article/128/5-koraka-uspjesne-employer-branding-strategije

https://www.moj-posao.net/Savjet-Pravnika/81957/Sto-je-eNPS-i-zasto-je-bitan-za-employer-branding/76/

https://blog.joberty.hr/kako-izmjeriti-zadovoljstvo-zaposlenika/

https://lidermedia.hr/sto-i-kako/sve-sto-trebate-znati-o-brendiranju-poslodavaca-132045

https://www.smartbiz.hr/sto-employer-branding-zasto-bitan-privlacenje-kvalitetnih-kandidata/

[¹] ISF white© je certifikacijski znak koji se dodjeljuje nakon uspješno provedenog certifikacijskog postupka, a sam certifikat znači da ISF white© tvrtke nude izvrsne radne uvjete, jasno definirane zadatke i organizacijsku strukturu.ISF white© tvrtke nude individualni pristup svakom zaposlenom kao čovjeku, a ne samo resursu, s motivacijskim i korisnim okruženjem, stalnim mogućnostima za rast kompetencija.