Značaj turizma kao gospodarske grane

Termin “turizam” koristi se svakodnevno u svim dijelovima svijeta, pa tako mnogi pod pojmom turizam podrazumijevaju putovanje, godišnji odmor, zabavu, rekreaciju i sl. Prilikom poimanja riječi turizam i turist nailazi se na mnoge razlike u razumijevanju koje nastaju zbog različitih ljudskih iskustava koje se tijekom vremena neprestano mijenjaju, pa tako svatko na temelju vlastitog iskustva može ove pojmove definirati na svoj način.

Turizam je globalni fenomen te je razvoj održivog turizma Hrvatske potrebno sagledavati i u kontekstu trendova na turističkom tržištu sa svrhom rasta konkurentnosti i kreiranjem poticajne turističke politike, uzimajući u obzir iskustva drugih usporedivih zemalja i prilagođavajući ih specifičnostima Hrvatske.

Upravo zbog različitih ljudskih iskustava nastale su i brojne definicije, a jedna od najprihvatljivijih definicija turizma koju su dali Švicarci Hunziker i Krapf te koju je usvojio i AIEST¹ jest da je turizam skup odnosa i pojava koje proizlaze iz putovanja i boravka posjetitelja nekog mjesta ako s tim boravkom ne zasniva stalno prebivalište i ako takvim boravkom nije povezana nikakva njihova privredna djelatnost.

Hunziker i Krapf su time povećali zanimanje znanstvenika za ovo područje, pa su tako različiti autori pokušali sa svog stajališta definirati pojam turizam. Navedena je definicija postala opće prihvaćena, te se i danas učestalo upotrebljava, usprkos promjenama i novim turističkim trendovima. Te su promjene nastale uslijed djelovanja različitih čimbenika, koje su uvjetovale da se turizam promatra interdisciplinarno.

Turizam je jedna od najznačajnijih sastavnica rasta i razvoja gospodarstva, posebice ako su zadovoljeni svi prirodno-geografski preduvjeti.

Turizam uključuje sve aktivnosti proizašle iz putovanja i boravaka osoba izvan njihove uobičajene sredine ne dulje od jedne godine radi odmora, poslovnog putovanja i drugih razloga nevezanih uz aktivnosti za koje bi primili ikakvu naknadu u mjestu koje posjećuju.

Turist je osoba koja putuje izvan svoje sredine kraće od 12 mjeseci i glavna svrha njezina putovanja nije vezana za obavljanje neke lukrativne aktivnosti u mjestu koje posjećuje. Iz definicija turista i turizma, proizašla je definicija turističkog putovanja, koja je usko povezana s ova dva pojma. Kojim god kriterijem se vodili, turizam obuhvaća opći kontekst putovanja iz zadovoljstva izvan naše uobičajene sredine.

Drugim riječima, turist je dobrovoljni, privremeni putnik koji putuje u očekivanju zadovoljstva koje mu mogu pružiti novosti i promjene doživljene na relativno dugom i učestalom kružnom putovanju. Dakle ta osoba privremeno nije zauzeta svojim poslom te putuje u drugu zemlju gdje nema svog stalnog prebivališta, trajanje njegovog boravka nije manje od 24 sata niti duže od godine dana, a razlog putovanja jest želja za promjenom, stjecanje novih iskustava te upoznavanje kultura i običaja ljudi drugih stranih zemalja.

Turističko tržište je skup odnosa ponude i potražnje u području usluga i dobara što služe za podmirenja turističkih potreba na određenom prostoru odnosno za ekonomsko gledište puno važniji pristup koji kaže da je turističko tržište skup odnosa ponude i potražnje koji nastaje pod utjecajem turističkih kretanja.

Turističko tržište djeluje između ponude i potražnje. Turistička ponuda je odvojena od turističke potražnje, te to bitno razlikuje turistička od ostalih tržišta, što znači da kupac mora doći tj. putovati na mjesto gdje se ponuda locirala. Pojam prostorne odvojenosti ponude i potražnje na turističkom tržištu, podrazumijeva dva fizički odvojena, udaljena prostora – emitivnog i receptivnog karaktera. Turistička ponuda s obzirom na svoj karakter, može komunicirati s turističkom potražnjom, dakle sa svojim kupcima, samo specifičnim kanalima i načinima.

Konstitutivni elementi turističkog tržišta su:

−       Turistička ponuda,

−       Turistička potražnja,

−       Turistički posrednici.

Turistička ponuda je količina roba i usluga koja se nudi turistima na određenom turističkom tržištu, u određeno vrijeme i po određenoj cijeni. Njezina su obilježja dislociranost od turističke potražnje, heterogenost (kompleksnost), statičnost (vezanost uz određeni prostor), sezonski karakter i neelastičnost.

Turistička potražnja predstavlja skupinu potencijalnih turista-potrošača koja svojim stavovima, navikama, željama i mogućnostima određuje količine, kvalitetu i cijene pojedinih roba i usluga na turističkom tržištu. U silnoj konkurentskoj borbi na turističkom tržištu, ne shvatiti odnosno ne prihvatiti zahtjeve kupaca, najčešće rezultira činjenicom da takvi sudionici ponude jednostavno ne mogu pratiti ili se uklopiti u zbivanja na tržištu i doživljavaju sudbinu svih koji se ne prilagođuju zahtjevima potražnje, a to je nerentabilnost poslovanja i konačno nestanak s tržišta.

Gradovi odnosno velike urbane aglomeracije su u pravilu veliki emitivni centri turističke potražnje. Postignuti životni standard omogućava pojedinim kategorijama stanovništva da zadovoljavaju, između ostalih, i svoje turističke potrebe.

Svaka receptivna turistička zemlja ima za strateški cilj razvitak i intenziviranje inozemnog turizma, što logično zahtjeva da se analiziraju sve relevantne karakteristike turističkih tržišta u inozemstvu za koja se opredjeljuje ili očekuje, da će biti glavna emitivna područja inozemne turističke potražnje.

Turizam Republike Hrvatske je nakon uspostave državne samostalnosti prošao dvadesetogodišnji proces tranzicije baveći se svim problemima i proturječnostima gospodarstva. Turizam se suočava s posljedicama rata i s naslijeđenim teretom i neefikasnošću poslovne strukture. Hrvatski turizam je pokazao i pokazuje još uvijek svoju održivost, zahvaljujući snazi i interesu inozemnog tržišta te atraktivnosti zemlje.

Iako su Republiku Hrvatsku pratile posljedice koje je vukla za sobom iz prošlosti, hrvatski turizam je uspio podignuti svoje poslovne rezultate i to posebice od 2000. godine. Za vrijeme globalne krize turizam u Republici Hrvatskoj je pokazao visoku rezistentnost, što je dokazano stopama rasta višim od onih što su ih postigle konkurentske zemlje.

Ulaskom Republike Hrvatske u Europsku uniju država se suočila i dalje se suočava s novim izazovima, ali i s novim prilikama u turizmu. Europska unija je prepoznala Republiku Hrvatsku kao turističku destinaciju s potencijalom, te nam omogućila korištenje vrijednosnog sustav održivog razvoja i konkurentske strategije Europske unije na području turizma.

No, turizam je i jedan od glavnih uzroka ekološkog urušavanja u regiji. Pojedina nekad netaknuta mjesta danas se više ne mogu obnoviti. Neodržive turističke aktivnosti također imaju negativan utjecaj na zaštićena područja.

Dok je lako pretpostaviti da uspjeh zaštićenih područja ovisi o broju posjetitelja, povećani broj turista često je najveća prijetnja očuvanju naših najljepših i biološki najvažnijih područja. Turizam, ako se njime dobro upravlja, može podržavati zaštitu prirode, istodobno pridonoseći održivom razvoju i pružajući mogućnosti zarade te bolju kvalitetu života lokalnom stanovništvu.

Briga o prirodnoj baštini putem zaštićenih područja ključna je za održivi razvoj i temelj je društveno-ekonomske dobrobiti. Učinkovitiji i ekološki orijentiran oblik turizma – ekoturizam – važan je resurs. On zahtijeva veće sudjelovanje zajednice u gospodarenju prirodnim resursima i razvoj pokazatelja za praćenje utjecaja turizma na okoliš i lokalne zajednice.

Moramo osigurati da turizam u zaštićenim područjima ima mali utjecaj na okoliš i da na pozitivno pridonosi svim komponentama ekosustava, uključujući ljude.

Turizam u Hrvatskoj i svijetu - trendovi

Budući pravci razvoja turizma Hrvatske determinirani su i trendovima na globalnom turističkom tržištu. Među mnogim kratkoročnim i dugoročnim trendovima ističu se oni koji su vezani za održiv i pristupačan turizam, digitalizaciju poslovanja, kao i demografske promjene.

Suvremeni potrošači žele u kratkom roku doći do informacija, traže informacije iz pouzdanih izvora, uključujući zajednice na internetu, žele personalizirano iskustvo, ali imaju strah od gubitka privatnosti. Na cijeni je sigurnost, kao i mentalna i fizička dobrobit i proizvodi za ublažavanje stresa i anksioznosti.

Potrošači žele veću fleksibilnost, a pristup brzom internetu i tehnološki napredak omogućuju im da rade izvan ureda. Žele fleksibilne, ekonomične i alternativne načine prijevoza. Raste zabrinutost za okoliš, a ekološka anksioznost preusmjerava ih prema održivim izborima proizvoda za iskustvo kupovine bez krivnje.

Također, raste svijest stanovništva o potrebi održivog razvoja turizma. Prema istraživanju Europske komisije provedenom na reprezentativnom uzorku građana 27 zemalja Europske unije koje se odnose na njihove stavove o putovanjima, 82 % građana EU-a smatra da je spremno promijeniti neke od navika putovanja kao bi putovali održivije.

Na primjer, skloni su konzumirati domaće proizvode na odmoru (55 %), smanjiti otpad tijekom odmora (48 %), putovati izvan turističke sezone (42 %) i putovati u manje posjećena odredišta (41 %). Trećina ispitanika spremna je platiti više za zaštitu prirodnog okoliša (35 %) ili za dobrobit lokalne zajednice (33 %).

Također, ispitanici su spremni odabrati prijevoz uvažavajući ekološki utjecaj (36 %), smanjiti potrošnju vode na odmoru (35 %) ili doprinijeti aktivnostima nadoknade ugljika poput sadnje drveća (34 %). Pri tome su žene nešto više sklone mijenjanju svojih navika od muškaraca. Također, mlađi ispitanici spremniji su mijenjati svoje navike putovanja u smjeru održivosti u odnosu na starije ispitanike.

Paradigma održivog razvoja turizma pojavljuje se stoga i kao odgovor na izazove koji proizlaze iz djelovanja čovjeka na okoliš. Globalne klimatske promjene izazivaju veliku zabrinutost znanstvenika, stručnjaka i opće populacije. Istraživanje provedeno 2020. godine pokazalo je da 37% od više od 20 tisuća ispitanika vjeruje da su klimatske promjene najviše zabrinjavajuće pitanje okoliša s kojim se svijet suočava.

Interakcija između turizma i klimatskih promjena vrlo je izražena. S jedne strane, klima je važan čimbenik razvoja turizma i atraktivnosti turističke destinacije. Stoga su dionici u turizmu svjesni važnosti očuvanog okoliša i klime za dugoročan razvoj turizma.

S druge strane, turizam koji ne počiva na postulatima održivosti ima značajan negativan učinak na klimu i okoliš, budući da pridonosi emisiji stakleničkih plinova koji izazivaju globalno zatopljenje. Turizam je odgovoran za oko 8% ukupnih emisija CO2. Najveći generator emisije ugljika je promet. Utvrđeno je da je 2016. godine promet povezan s turizmom prouzročio 5% globalnih emisija ugljika, a predviđa se da će emisije CO2 iz prometa povezanog s turizmom porasti i predstavljati 5,3% svih emisija koje će prouzrokovati ljudi u svijetu u 2030. godini.

Polazeći od činjenice da turizam predstavlja značajnu polugu ekonomskog razvoja u Republici Hrvatskoj, potrebno je ulagati napore kako bi se minimizirali negativni učinci turizma na okoliš, očuvali resursi za razvoj turizma, ali i kvalitetan život budućih generacija.

Na stanje u okolišu negativno utječe i prekomjerni turizam (eng. overtourism), kojeg UNWTO² definira kao turizam koji negativno utječe na percipiranu kvalitetu života lokalnog stanovništva i/ili kvalitetu doživljaja posjetitelja u određenoj destinaciji ili nekim njenim dijelovima.

Prekomjerni turizam predstavlja izazov upravljanju turističkim destinacijama. Posljedica je urbanizacije, gospodarskog razvoja, nižih troškova prijevoza, olakšanih putovanja i rastuće srednje klase u naprednim gospodarstvima i gospodarstvima u razvoju, što je pretvorilo gradove u sve popularnija odredišta za putovanja.

Vrijeme koje dolazi bit će obilježeno rastom svjetske populacije, starenjem stanovništva, migracijama i izraženom urbanizacijom. Na globalnoj razini uočljiv je trend rasta broja stanovnika. Prema podacima Ujedinjenih naroda u svijetu je 2019. godine bilo 7,7 milijardi stanovnika. Očekuje se da će do 2030. godine broj stanovnika rasti za 10%, a do 2050. godine za 26%, kad će biti 9,7 milijardi stanovnika.

Uz porast broja stanovnika, primjetni su trendovi migracija i urbanizacije. Promjene u broju stanovnika reflektirat će se na gospodarski rast i razvoj, te će, osim na turističku potražnju, značajno utjecati i na tržište rada. To može biti značajan ograničavajući čimbenik razvoja turizma u zemljama koje se suočavaju s padom broja stanovnika i iseljavanjem.

Globalni etički kodeks za turizam promiče odgovoran, održiv i svima pristupačan turizam, stoga je UNWTO ponudio i referentni okvir za intervencije, alate i resurse koji su potrebni za pružanje usluga i upravljanje pristupačnim turizmom. Turizam dostupan svima odnosi se na sve ljude koji, bez obzira na svoje životne okolnosti (na primjer obitelji s malom djecom, mladi studenti, stariji ljudi), imaju pravo na pristup turističkim doživljajima.

Cilj je potaknuti ključne dionike u turizmu na implementaciju mjera koje će rezultirati većim sudjelovanjem različitih skupina ljudi u turizmu, uključujući osobe s invaliditetom. Turističke destinacije koje budu implementirale te mjere i razvile turističku ponudu koja će poboljšati turističko iskustvo svih skupina turista, ujedno će unaprijediti i kvalitetu života svojih stanovnika. Trend održivog, uključivog i svima pristupačnog turizma, poznat pod nazivom turizam za sve (Tourism for all), bit će okosnica razvoja turizma u nadolazećem razdoblju.

Za turizam Republike Hrvatske posebno su značajne promjene u dobnoj strukturi stanovništva s naglašenim trendom starenja stanovništva. Prema podacima Ujedinjenih naroda u 2020. godini u svijetu je živjelo oko 727 milijuna osoba u dobi od 65 godina ili više. Očekuje se da će se taj broj više nego udvostručiti do 2050. i doseći preko 1,5 milijardu ljudi, odnosno da će udio starijih osoba u globalnoj populaciji porasti s 9,3% u 2020. na 16% u 2050., te da će do sredine stoljeća svaka šesta osoba u svijetu imati 65 godina ili više.

Demografske promjene reflektiraju se na broj i strukturu generacijskih skupina. Kako na tržište rada ulaze mlađe generacije, dugoročno će doći do promjena u stilu života i putovanja. Zbog promjena u strukturi kućanstva, odnosno sve većeg broja samačkih kućanstava, na globalnoj razini uočen je porast broja samostalnih (solo) i više generacijskih putovanja.

Samostalna putovanja su u 2019. godini činila 11% turističkog tržišta, pri čemu su žene zastupljene s 84%, dok su se do 2016. godine smatrale tržišnom nišom. Uvažavajući trendove uzrokovane demografskim promjenama, a naročito trend starenja stanovništva, nužno je razvijati posebne oblike turizma prilagođene potrebama različitih demografskih segmenata, s posebnim naglaskom na zdravstveni turizam za koji Hrvatska ima raspoložive resurse.

Brisanje granica između vremena posvećenog radu i odmoru, kao i primjena suvremenih komunikacijskih tehnologija, omogućuju zaposlenim putnicima obavljanje posla na mjestima udaljenim od mjesta boravka i rada.

Turisti će u budućnosti imati različite potrebe i želje koje će zadovoljavati na specifične načine i oblikovati različite trendove. Na cijeni će biti personalizirana iskustva, unapređenje fizičkog i mentalnog zdravlja, autentični proizvodi i kulture. Mijenjaju se životne okolnosti, brišu se granice između vremena potrebnog za učenje, rad i odmor. Očekuje se porast trenda ekonomije dijeljenja i života u zajednici. Dijelit će se prostor za život, učenje i rad. Tehnologija će omogućiti rad na daljinu i suradnju te fleksibilno radno vrijeme.

U turizmu i industriji zabave primjenjivat će se virtualna i proširena stvarnost, autonomni prijevoz, umjetna inteligencija i biometrijska tehnologija. Društveni mediji će još uvijek biti izvor inspiracije za putovanja. Zahtijevat će se individualizirani pristup proizvodima i uslugama. Segmentacija tržišta vršit će se prema životnim stilovima, a ne prema demografskim varijablama, budući da će se izgubiti stroge granice između spola, dobi ili etničke pripadnosti.

Suvremena tehnološka rješenja i digitalna transformacija mijenjaju način upravljanja turističkim destinacijama i poslovnim subjektima u turizmu te postaju sredstvo pomoću kojih će se destinacije pozicionirati kao pametne destinacije.

Sudionici na strani ponude u budućnosti trebaju u svoje poslovanje inkorporirati nova tehnološka rješenja i digitalizirati svoje poslovanje kako bi osigurali konkurentnost i održivi razvoj. Potrebno je razvijati nove turističke proizvode, odnosno pružati nove doživljaje koji će uključivati i primjenu digitalnih tehnologija, na primjer proširene i virtualne stvarnosti. Destinacije trebaju postati pametne i održive, pristupačne svima, a turistički proizvodi trebaju turistima pružiti nezaboravno personalizirano i autentično turističko iskustvo.

Posebnu važnost ima korištenje digitalizacije u turizmu kao alata koji pomaže u donošenju poslovnih odluka. Digitalizacijom se olakšava stvaranje velike količine javno dostupnih podataka o turističkim kretanjima, navikama i aktivnostima turista, koja stvara preduvjete za korištenje sustava poslovne inteligencije u predviđanju buduće potražnje za njihovim uslugama. Navedeno doprinosi optimalnom korištenju resursa, većoj produktivnosti i u konačnici boljem iskustvu korisnika. Ovaj trend korištenja podataka potaknut je prikupljanjem podataka o indikatorima na nacionalnoj razini, ali i dostupnosti i razmjeni podataka na EU razini.

Na trendove u korištenju IT alata utječe i javna uprava razvojem e-usluga koje poduzetnicima omogućavaju jednostavniju i bržu komunikaciju s javnom upravom u poslovanju. Osim toga, razvojem e-alata u javnoj upravi pruža se uvid u jasne koristi koje poduzetnici imaju od digitalizacije te mogućnost poticanja istraživanja i razvoja i izgradnja mreže dionika izvan turizma koji sudjeluju u lancima vrijednosti s ciljem njihove što uspješnije suradnje. Uporaba novih tehnologija pružit će hrvatskim poduzetnicima mogućnost da budu dio jedinstvenog Digital single market i Europe kao turističke destinacije.

Uvažavajući navedene trendove, Hrvatska može razviti održiv turizam koji će doprinijeti ukupnom gospodarskom razvoju zemlje.

Strategija razvoja održivog turizma do 2030. godine

Strategija razvoja održivog turizma do 2030. godine (u daljnjem tekstu: Strategija) akt je strateškog planiranja hrvatskog turizma za razdoblje do 2030. godine, usklađen s Nacionalnom razvojnom strategijom Republike Hrvatske do 2030. godine i temeljnim dokumentima i politikama Europske unije i Republike Hrvatske, uključujući Nacionalni plan oporavka i otpornosti.

Strategija je izrađena u suradnji s predstavnicima ključnih dionika hrvatskog turizma, ministarstava i drugih relevantnih institucija, a svojim je stavovima dao doprinos velik broj dionika u okviru tematskih radionica, sastanaka i intervjua. U izradu su bili uključeni i predstavnici lokalne zajednice i brojni građani koji su se uključili sudjelujući u anketnom istraživanju.

Prije finalizacije Strategije napravljena je Analiza scenarija koja predstavlja proces strateške ocjene potencijalnih alternativnih budućnosti i njihova utjecaja na hrvatski turizam i čini podlogu za određivanje razvojnih smjerova, ciljeva i provedbenih mehanizama.

Analiza je identificirala ključne izazove povezane s razvojem održivog turizma, njihov utjecaj na održivost te donijela smjernice za razvoj održivog turizma koje su temelj izrade Strategije. Potrebno je napomenuti da se pri analitici koriste podaci iz 2019. godine, kao posljednje pretpandemijske godine.

Strategija sadrži viziju razvoja turizma u Republici Hrvatskoj u smjeru održivosti, razvojne potrebe i potencijale koje treba ostvariti te donosi konkretna prioritetna područja za ostvarenje strateških ciljeva koji su definirani sukladno stavovima ključnih dionika uz uvažavanje globalnih trendova.

Na temelju Strategije razvoja održivog turizma do 2030. godine izradit će se Nacionalni plan razvoja održivog turizma do 2027. godine koji će sadržavati operacionalizaciju prioritetnih područja kroz konkretne mjere.

Strategija razvoja održivog turizma do 2030. godine akt je strateškog planiranja koji služi za oblikovanje i provedbu razvojnih turističkih politika te je usklađen s nacionalnim i europskim politikama vezanim za turizam i opći gospodarski i društveni razvoj. U procesu kreiranja dokumenta sudjelovali su predstavnici javnog sektora, gospodarstva, civilnog društva i akademske zajednice.

Strategijom razvoja održivog turizma Republike Hrvatske do 2030. godine definira se vizija:

“Poštujući prirodno i kulturno nasljeđe i jedinstveni identitet svih regija, stvorit ćemo održiv cjelogodišnji turizam poželjan za investicije, rad i život, koji doprinosi skladnom gospodarskom razvoju Hrvatske.”

Razvoj održivog turizma u Republici Hrvatskoj ima cilj podići kvalitetu života i rada lokalnog stanovništva i gospodarski i društveni napredak hrvatskog društva u cjelini.

Ključno obilježje Hrvatske kao turističke destinacije njezina je autentičnost koju odražavaju gostoljubivi, otvoreni i srdačni ljudi, raznolikost njenih regija te bogata prirodna i kulturna baština. Turizam u Hrvatskoj je više od poduzetništva. On je način života.

S ciljem zaštite i još bolje prezentacije resursa, kao i očuvanja duha dobrodošlice po kojem je prepoznatljiv hrvatski turizam, nužno je zaustaviti negativne trendove poput prekomjernog opterećenja prostora i sezonalnosti te pokrenuti održivu razvojnu paradigmu u skladu s najboljim praksama na globalnoj razini.

I zato, kako bi ostvarili viziju, potrebno je, poštujući nasljeđe, valorizirati kulturnu baštinu, ali i način života, autohtonu hranu i ostale brojne prednosti temeljene na identitetu svih regija.

Nužno je razviti održiv, cjelogodišnji turizam. Prema UNWTO-u, održivi razvoj turizma je „razvoj koji zadovoljava potrebe sadašnje generacije pri tome ne umanjujući mogućnost budućim generacijama da zadovolje svoje potrebe“.

Priželjkuje se turizam koji će biti održiv, društveno, okolišno i gospodarski.

U fokus je potrebno staviti kvalitetu i inovativnost, jer ćemo tako našim gostima pružiti nezaboravan doživljaj. Nadalje, težnja je razviti autentičnu ponudu visoke dodane vrijednosti, ojačati lanac vrijednosti u turizmu i povezanim djelatnostima. Nužne su i investicije koje će potaknuti skladan gospodarski razvoj koji će omogućiti ravnomjeran napredak i boljitak svih regija, ali i osigurati kvalitetan život i rad uz uključivost i društvenu odgovornost.

Upravo stvaranjem kvalitetnih radnih mjesta želja je stvoriti bolje uvjete za rad i život u turizmu, aktivnosti koja se uistinu temelje na ljudima, a razvojem turističkih proizvoda u svim hrvatskim regijama obogatiti i unaprijediti život svih građana Hrvatske.

U okviru Nacionalne razvojne strategije Republike Hrvatske do 2030. godine kao akta strateškog planiranja Republike Hrvatske za ovo desetljeće, definirana je sljedeća vizija Republike Hrvatske:

“Hrvatska je u 2030. godini konkurentna, inovativna i sigurna zemlja prepoznatljivog identiteta i kulture, zemlja očuvanih resursa, kvalitetnih životnih uvjeta i jednakih prilika za sve.”

Gospodarski i društveni razvoj u ravnoteži s prirodom, predviđen unutar definirana četiri razvojna smjera, stvorit će prilike za sadašnje i buduće generacije, pri čemu će ljudi biti u središtu svih ulaganja:

−       Održivo gospodarstvo i društvo,

−       Jačanje otpornosti na krize,

−       Zelena i digitalna tranzicija,

−       Ravnomjeran regionalni razvoj.

Razvojnom smjeru „Održivo gospodarstvo i društvo” pridonosit će politike usmjerene prema ostvarivanju četiriju strateških ciljeva te se u okviru utvrđenog strateškog cilja 1. „Konkurentno i inovativno gospodarstvo“ kao prioritetno područje 4. navodi „Razvoj održivog, inovativnog i otpornog turizma“.

Istaknuti prioriteti javne politike, koja će pridonijeti razvoju održivog, inovativnog i otpornog turizma, su sljedeći:

−       poticanje ulaganja u održiv, niskougljični razvoj turizma,

−       povećanje multiplikacijskih učinaka turizma na područja poljoprivrede, digitalizacije, prometa, energije i okoliša te sporta i kreativnih industrija,

−       razvoj funkcionalnih i održivih turističkih regija radi cjelovitog turističkog doživljaja i produljenja sezone kroz ulaganja u javnu turističku infrastrukturu i promociju,

−       integralno upravljanje destinacijama radi pronalaženja odgovarajućih specijalizacija, ponude dodatnih sadržaja i produljenja sezone,

−       turistička valorizacija i prezentacija kulturne i prirodne baštine, gastronomske i enološke ponude,

−       prijelaz prema nišama više dodane vrijednosti, uz naglasak na rast kvalitete ponude, digitalizaciju, inovacije i povećanje ponude smještajnih kapaciteta visoke kvalitete,

−       otklanjanje administrativnih prepreka i poboljšanje dostupnosti javne infrastrukture za realizaciju investicija u turizmu,

−       pozicioniranje prema novim i velikim, brzorastućim globalnim emitivnim tržištima,

−       promoviranje Hrvatske kao sigurne i zdrave destinacije koja nudi visokokvalitetnu i raznovrsnu turističku uslugu.

Stremeći ostvarenju kvalitativnog pomaka iz neodrživog koncepta turističkog razvoja prema održivom turizmu visoke dodane vrijednosti i uvažavajući analizu stanja te izazove hrvatskog turizma, identificirane su razvojne potrebe i potencijali turizma Hrvatske:

−       Ublažiti sezonalnost turističkih aktivnosti,

−       Osigurati ravnomjerniji regionalni turistički razvoj,

−       Kreirati ponudu visoke dodane vrijednosti i ojačati lanac vrijednosti u turizmu i povezanim djelatnostima,

−       Unaprijediti domaću i međunarodnu prometnu povezanost,

−       Unaprijediti kvalitetu života lokalnog stanovništva u turističkim destinacijama,

−       Osigurati kvalitetna i održiva radna mjesta lokalnom stanovništvu u cjelokupnom lancu vrijednosti turizma,

−       Smanjiti opterećenja iz turizma na prostor, sastavnice okoliša i prirodu uz poticanje kružnog gospodarstva,

−       Smanjiti međusobni negativan utjecaj turizma i klimatskih promjena,

−       Osigurati kvalitetne ljudske potencijale u turizmu,

−       Unaprijediti strukturu i kvalitetu smještajnih kapaciteta,

−       Osigurati poticajno poslovno i investicijsko okruženje,

−       Osigurati inovativnu i digitalnu transformaciju turizma,

−       Unaprijediti model upravljanja razvoja održivog turizma,

−       Uključivati lokalne zajednice u procese donošenja odluka o razvoju održivog turizma,

−       Razviti sustav prikupljanja podataka i planiranja,

−       Očuvati i unaprijediti poziciju Hrvatske kao sigurne turističke destinacije.

Neosporni potencijali Hrvatske koji do sada nisu u dovoljnoj mjeri prepoznati ni valorizirani otvaraju mogućnost kvalitetnom i aktivnom pristupu suočavanja s izazovima koje turizam nosi. Dugogodišnja tradicija u turizmu, povoljna klima i geoprometni položaj, bogatstvo kulturnih i prirodnih resursa te raznolikost i jedinstvenost regija, kao i prepoznatljivost Hrvatske na turističkom tržištu, predstavljaju ključna polazišta za značajniji iskorak u ublažavanju kako vremenske, tako i prostorne neujednačenosti turističkih aktivnosti.

Iznimna vrijednost bogate i raznovrsne kulturne baštine (kulturna dobra upisana u Registar kulturnih dobara Republike Hrvatske, kao i ona dobra koja se nalaze na UNESCO-ovu popisu svjetske baštine, brojnost muzeja, galerija, drugih kulturnih institucija te interpretacijskih centara i centara za posjetitelje) samo je dijelom turistički valorizirana, a predstavlja podlogu za diverzifikaciju turističkih proizvoda i razvoj cjelogodišnjeg turizma na cijelom području Hrvatske.

Pored nedovoljno valoriziranog bogatstva i različitosti kulturnih atrakcija i resursa, a u kontekstu sve većeg interesa turista za održivim i eko turističkim destinacijama, potencijali razvoja održivog turizma uključuju i izrazitu privlačnost morskog okoliša, očuvane i raznovrsne prirodne resurse te veliku rasprostranjenost zaštićenih dijelova prirode, pri čemu je Hrvatska u samom europskom vrhu po udjelu površina uključenih u ekološku mrežu NATURA 2000. Hrvatska obiluje i izvorima čiste vode, riječnim i močvarnim područjima, očuvanim šumama i obalom koji zajedno s umjerenom klimom s trima različitim klimatskim područjima (sredozemno, planinsko i kontinentalno) i očuvanim svim sastavnicama okoliša predstavljaju značajan čimbenik održivog razvoja turizma.

Adekvatna valorizacija prirodne baštine, posebice one na područjima Panonske i Sjeverne Hrvatske (npr. ljekoviti termalni i mineralni izvori, rijeke, planine , itd.) doprinijet će ublažavanju sezonalnosti i regionalno uravnoteženijem turističkom razvoju kroz snažnije iskorištavanje potencijala ruralnog i kontinentalnog prostora . Očuvanju prirodnih resursa pridonijet će aktivnije korištenje postojećih dobrih praksi kružnog gospodarstva koje je potrebno pretočiti i u turizam, kao i značajnije korištenje nacionalnih i EU programa usmjerenih na obnovljive izvore energije i prilagodbu klimatskim promjenama.

Kulturni i prirodni resursi, diverzificiranje turističke ponude te kvalitetna prometna infrastruktura (autoceste, zračne luke, luke nautičkog turizma) predstavljaju osnovicu razvoja posebnih oblika turizma koji bilježe rast turističke potražnje.

Hrvatska, prateći globalne turističke trendove, razvija niz različitih posebnih oblika turizma, poput ruralnog, zdravstvenog, kulturnog, eno-gastronomskog, nautičkog (riječnog i morskog), sportskog, outdoor i drugih oblika turizma, no njihovim će se snažnijim razvojem omogućiti revitalizacija nedovoljno turistički razvijenih područja i kontinenta, kao i pomak Hrvatske s pozicije izrazito sezonalne destinacije k destinaciji gdje se turistička kretanja ravnomjernije ostvaruju tijekom cijele godine. Dodatno, prostorno i sadržajno diverzificirana ponuda potencijal je za snaženje potražnje domaćih turista.

Domaći turisti predstavljaju značajan potencijal kako na turistički razvijenim područjima i u glavnoj turističkoj sezoni tako i na turistički slabije razvijenom područjima i kontinentu te u razdoblju izvan glavne turističke sezone. Naime, blizina mjesta stanovanja i poznavanje povijesno kulturne baštine glavni su motivi domaćim turistima i za kraća putovanja, vikend putovanja, jednodnevne izlete, ali i turizam kao sastavni dio odgoja i obrazovanja. Uz navedeno, poticanjem putovanja domaćih turista i uključivanjem lokalnog stanovništva u turistički promet jača se svijest o vrijednosti i važnosti hrvatskog turizma, a time i pozitivan stav prema turizmu i turističkim aktivnostima.

Hrvatska je prepoznala i globalni trend digitalnih nomada. Naime, dobar geoprometni položaj i prometna povezanost, adekvatna telekomunikacijska tehnologija, prepoznatljivost Hrvatske kao sigurne destinacije te zakonski reguliran privremeni boravak predstavljaju povoljne uvjete i za digitalne nomade koje privlače destinacije diljem Hrvatske.

Nadalje, istraživanja ukazuju na to da ponuda lokalne gastronomije predstavlja vrlo važan faktor izbora inozemne destinacije za odmor kao i na to da velika većina turista s naših najznačajnijih emitivnih tržišta (74%) želi da im se u destinaciji nudi lokalna hrana i piće kad god je to moguće.

Prilagodba ubrzanim tehnološkim promjenama ogleda se u vidljivim pozitivnim efektima procesa digitalne transformacije hrvatskog turizma (primjerice Hrvatski digitalni turizam – e-Turizam, e-visitor i dr.) koji će se usmjeriti i na digitalnu transformaciju ključnih dionika u turističkom lancu vrijednosti. Tradicija poslovanja u turizmu rezultirala je velikim brojem dionika koji prepoznaju važnost ulaganja u unapređenje kvalitete svoje ponude u svim segmentima i oni su ti koji predstavljaju pokretače inovacija i promjena u smjeru kvalitete i konkurentnih proizvoda.

No, za takve promjene neophodni su ljudski potencijali koji predstavljaju najveći izazov održivog razvoja turizma, u tom kontekstu prepoznate su mjere poticanja zapošljavanja i samozapošljavanja (koje je potrebno dalje osnaživati) kao i prilagođavanje zakonodavnog okvira i navedenih mjera novonastalim promjenama na tržištu rada sve u cilju osiguranja veće fleksibilnost na tržištu rada i mobilnosti radne snage.

Analizom razvojnih potreba i razvojnih potencijala i u cilju ostvarenja vizije definirana su četiri ključna strateška cilja razvoja održivog turizma Hrvatske:

Cjelogodišnji i regionalno uravnoteženiji turizam,

Turizam uz očuvan okoliš, prostor i klimu,

Konkurentan i inovativan turizam,

Otporan turizam.

Strateški ciljevi umreženi su, međusobno se podupiru i ostvaruju sinergijski učinak usmjeren ka dosizanju definiranih pokazatelja učinaka.

Strateški cilj 1. „Cjelogodišnji i regionalno uravnoteženiji turizam“

Jedan od ključnih izazova hrvatskog turizma je vremenska i prostorna neujednačenost turističkih aktivnosti te izrazita sezonalnost poslovanja, koja u razvijenim turističkim destinacijama rezultira pojavom prekomjernog turizma. Ovaj fenomen nastaje kada turističke destinacije i poduzetnici u turizmu temelje svoj razvoj na paradigmi beskonačnog rasta, zanemarujući ekološke i društvene aspekte turizma.

Problem prekomjernog turizma predstavlja egzistencijalnu prijetnju razvijenim turističkim destinacijama. Negativne posljedice naročito se manifestiraju kroz devastaciju kulturne i prirodne baštine te preopterećenost komunalne i prometne infrastrukture u turističkim destinacijama. Sve to utječe na smanjenu kvalitetu života i rada u lokalnim zajednicama, smanjenom kvalitetom doživljaja posjetitelja te na kraju nedovoljnim ekonomskim učincima turizma.

Kako bi se ravnomjernije rasporedile turističke aktivnosti tijekom cijele godine u turistički razvijenim područjima, fokus mora biti na unaprjeđenju kvalitete postojećih turističkih proizvoda te stvaranje uvjeta za daljnji razvoj posebnih oblika turizma uz što aktivnije uključivanje lokalne zajednice u te procese. U turistički slabije razvijenim područjima i u kontinentalnoj Hrvatskoj fokus je stavljen na razvoj kvalitetne ugostiteljske ponude, novih turističkih atrakcija te posebnih oblika turizma.

U cilju što boljeg korištenja mogućnosti za razvoj turizma, nužno je unapređenje međunarodne, nacionalne i lokalne prometne povezanosti turističkih destinacija, ali i repozicioniranje Hrvatske kao cjelogodišnje autentične destinacije održivog turizma.

Strateški cilj 2. „Turizam uz očuvan okoliš, prostor i klimu“

More i priroda (prirodni resursi) temeljni su motivi dolaska turista u Hrvatsku, no zbog intenzivne turističke aktivnosti i neprimjerene turističke infrastrukture, prirodni resursi su ugroženi. Dvosmjeran je i odnos turizma i klimatskih promjena – turizam negativno utječe na klimatske promjene, osobito putem ugljikova otiska prometa, a ujedno klimatske promjene suštinski mijenjaju destinacije.

Opterećenja koja proizlaze iz turizma mogu rezultirati smanjenjem kvalitete sastavnica okoliša, kao i nastavkom neželjenih klimatskih promjena, što posljedično može dovesti do smanjene atraktivnosti Hrvatske kao turističke destinacije. Stoga je razvoj turizma nužno usmjeriti prema okolišnoj i resursnoj održivosti te smanjenju međusobnih negativnih utjecaja turizma i klimatskih promjena.

Provođenjem integralnog upravljanja obalnim područjem, kao i razvojnim integriranjem turistički slabije razvijenih područja i kontinenta s jadranskim područjem ostvarit će se smanjenje opterećenja na priobalni prostor uz ublažavanje posljedica izrazito visoke sezonalnosti. Podupirat će se aktivnosti usmjerene na ostvarenje multiplicirajućih pozitivnih učinaka turizma s ostalim sektorima, kao npr. s ribarstvom i poljoprivredom kroz razvoj posebnih oblika turizma.

Strateški cilj 3. „Konkurentan i inovativan turizam“

Razvoj konkurentnog i inovativnog turizma jedan je od koraka u razvoju održivog turizma. Konkurentnost ovisi o brojnim čimbenicima, a ono što je identificirano kao prioritetno područje koje se treba unaprijediti jest poslovno okruženje, ljudski potencijali i tržište rada, unapređenje strukture i kvalitete smještajnih kapaciteta, osiguranje poticajnog poslovnog okruženja te poticanje inovacija i digitalne transformacije turizma.

Ljubaznost i gostoljubivost lokalnog stanovništva jedna je od najbolje ocijenjenih karakteristika hrvatskog turizma, i jedna od najprepoznatljivijih. Gostoljubivost je i ono čega se turisti sjećaju po povratku svojim domovima i, nerijetko, razlog za ponovni dolazak. Upravo je gostoljubivost važan dio autentičnog doživljaja Hrvatske.

Velik doprinos ovim pokazateljima daju upravo zaposleni u djelatnostima pružanja usluga u turizmu. No, iako je udio zaposlenih u turizmu u Hrvatskoj jedan od najviših u EU, Hrvatska se suočava s velikim nedostatkom radne snage. Taj nedostatak je s jedne strane uzrokovan visokom potražnjom za radnom snagom, a s druge strane visokom nekonkurentnošću zanimanja u turizmu na tržištu rada.

Sezonalnost turizma u RH nepovoljno utječe na sigurnost radnih mjesta u turizmu, čime se potiče fluktuacija radne snage u druge djelatnosti. Osim toga, sezonalnost generira i velik broj ugovora o radu na određeno vrijeme. Očekuje se da će u budućnosti zbog nepovoljnih demografskih kretanja i migracijskih procesa izazovi s radnom snagom biti još više izraženi.

Nedostatni ljudski potencijali u brojnosti i kvaliteti mogu značajno utjecati na razvoj turizma. Zadržavanje i privlačenje kvalitetnih ljudskih potencijala u turizmu predstavlja važan preduvjet za realizaciju cilja konkurentnog i otpornog turizma. Stoga je razvoj ljudskih potencijala jedan od ključnih elemenata reforme sustava upravljanja razvojem turizma.

Dva su osnovna smjera u kojima će se ova reforma razvijati. Jedan je osigurati dovoljan broj zaposlenih koji će moći odgovoriti na potrebe tržišta rada, a drugi je osigurati da kompetencije zaposlenih odgovore na nove izazove s kojima se turizam suočava, poput digitalne i zelene tranzicije te novih trendova u turizmu.

Kako bi se osiguralo uključivanje na tržište rada za potrebe turizma, provodit će se mjere promocije zanimanja, predstavljanja kvalitetnih radnih mjesta i uvjeta rada, aktivnih mjera za zapošljavanje i primjera dobre prakse u samozapošljavanju.

Strateški cilj 4. „Otporan turizam“

Okolnosti uzrokovane pandemijom pokazale su ovisnost turizma o vanjskim utjecajima i moguće posljedice budućih kriza. Jednako tako, pandemija je pokazala važnost stvaranja preduvjeta za dugoročnu otpornost i mogućnost upravljanja razvojem tako da osigurava brz odgovor na potencijalne izazove.

Uz sposobnost brzog reagiranja na promjene, postizanje otpornosti zahtijeva dugoročnu predanost održivijem načinu poslovanja i upravljanja.  Kako bi se stvorili preduvjeti za dugoročnu otpornost turizma, potrebno je provesti sveobuhvatnu reformu sustava upravljanja turizmom (sustav koji brzo djeluje i reagira na krizne situacije) i unaprijediti zakonodavni okvir.

Osim toga, jedan od značajnijih izazova s kojima se turizam suočava jesu brze promjene trendova i interesa turista, a s tim je povezana i potreba za diverzifikacijom proizvoda te potreba za planiranjem potrebnih kompetencija (znanja i vještina) zaposlenih u turizmu.

Uspostava sustava učinkovitog planiranja i upravljanja alat je koji će omogućiti razvoj turizma u smjeru održivosti, ali i njegovu dugoročnu otpornost. Preduvjet za učinkovito upravljanje je prikupljanje podataka i donošenje odluka temeljenih na tim egzaktnim podacima.

Hrvatska se percipira kao sigurna destinacija, stoga je neophodno nastaviti s dosadašnjim naporima u kontekstu jačanja i razvoja sigurnosti u svim turističkim destinacijama.

Zakonodavni okvir u kojem se odvija turistička aktivnost je jako širok, a osim „turističkih“ propisa, na razvoj turizma velik utjecaj imaju i brojni drugi propisi, a osobito vezani za fiskalnu i poreznu politiku, prostorno planiranje, poticanje ulaganja, radne odnose i brojni drugi. No, ne postoji propis koji bi osigurao učinkovito provođenje turističke politike i usmjeravanje razvoja turizma u smjeru održivosti.

Kako bi se to postiglo, donijet će se Zakon o turizmu kojim će se uspostaviti sustav praćenja i analize podataka, uspostaviti sustav poticanja, praćenja i analize ulaganja, definirati uloge dionika u razvoju turizma, definirati pokazatelje i standarde osiguravanja održivosti turizma (osobito zelenih i digitalnih standarda).

Osim izrade novog zakona, provest će se analiza potrebnih promjena u postojećim propisima kako bi se uskladili s krovnim zakonom. Temeljem novog zakona predložit će se potrebne promjene u propisima vezane uz poreze, prostorno planiranje i sl.

Institucionalno će se ojačati suradnja među dionicima koja je ključna za razvoj održivog turizma više dodane vrijednosti. Budući da su turisti važan dionik, osobito će se pri uspostavi sustava praćenja podataka osigurati prikupljanje podataka izravno od posjetitelja.

Na kraju, složenost turizma kao ekonomske i društvene pojavnosti koja ima dominantan značaj u Republici Hrvatskoj te direktna involviranost turizma u gotovo sve aspekte života i rada, aktiviranje svih raspoloživih resursa zahtijeva iznimnu međuresornu suradnju kako na nacionalnoj razini tako i nižim razinama.

Iz navedenog razloga, za uspješnu provedbu strateških ciljeva i prioritetnih područja utvrđenih Strategijom potrebna je kako direktna suradnja resora turizma i drugih resora, tako i najšira i kontinuirana međuresorna suradnja i umreženost s ciljem realizacije strateških ciljeva održivog turizma. Dodatno, potrebno je koristiti prednosti snažnijeg uključivanja u međunarodne mreže i asocijacije.

Uz Ministarstvo turizma i sporta Republike Hrvatske kao glavnog nositelja realizacije Strategije, s obzirom na obuhvat planiranih aktivnosti, iznimnu važnost pri implementaciji imat će suradnja s ostalim nadležnim tijelima državne uprave, županijama, gradovima, općinama i sustavom turističkih zajednica.

Složenost turizma kao ekonomske i društvene pojavnosti koja zadire gotovo u sve elemente razvoja zajednice uistinu zahtijeva visoku razinu koordinacije i usuglašavanja kako na nacionalnoj, jednako tako i na regionalnim i lokalnim razinama. Navedeno je posebno značajno za Hrvatsku kao zemlju izrazito ovisnu o turizmu u razvojnom kontekstu.

Stoga turizam treba sagledati kao čimbenik integracije i umrežavanja stručnjaka, znanstvenika i administracije iz različitih područja koji svojim djelovanjem doprinose unapređenju turističke ponude Hrvatske i jačanju njegovih pozitivnih utjecaja na društvo, doprinoseći time ukupnom razvoju zemlje.

Ivan VIDAS, struč. spec. oec.

Izvori:

Zakon o pružanju usluga u turizmu (NN 130/17, 25/19, 98/19, 42/20, 70/21)

Mandura, A.: Uloga i važnost turizma u gospodarstvu Republike Hrvatske, Veleučilište u Požegi, 2018.

Bartoluci M., i Čavlek N.: Turizam - ekonomske osnove i organizacijski sustav, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, 2011.

Henić, I.: Značaj turizma u gospodarstvu Republike Hrvatske, Sveučilište Jurja Dobrile u Puli, Pula, 2015.

Blažević, B.: Turizam u gospodarskom sustavu, Fakultet za turistički i hotelski menadžment, Opatija, 2007.

Čavlek, N. i Vukonić, B.: Rječnik turizma, Masmedia, Zagreb, 2001.

https://www.wwfadria.org/hr/sto_radimo/turizam/

Ministarstvo turizma i sporta, Nacrt strategije razvoja održivog turizma do 2030. godine, Zagreb, 2022.

^ 1 Međunarodno udruženje turističkih eksperata.

^ 2 Svjetska turistička organizacija (eng. World Tourism Organization - UNWTO) je međunarodna organizacija i specijalizirana agencija Ujedinjenih naroda odgovorna za promociju odgovornog, održivog i univerzalno dostupnog turizma.